Eu estava conversando ontem com Ruy Lindenberg sobre como estão errados aqueles que dizem que uma mídia deve matar a outra – radio, cinema, tv, internet etc. cada mídia aparece na nossa vida como complementar às anteriores. A propaganda, como sempre, continua mudando junto com as mídias e com a sociedade. E as grandes mudanças geralmente não acontecem lentamente, mas em saltos ou revoluções.

Eu penso que não são exatamente as novas mídias que provocam revoluções no modo de fazer e pensar a propaganda, mas as novas linguagens que estas mídias trazem consigo.

Este anúncio genial (acima), dirigido pelo Ruy para a AE Investimentos ilustra muito bem o que quero dizer. Ele bebe da linguagem criada pelos surrealistas e brinca com ela. A propaganda impressa tem uma fonte de inspiração para tocar a alma humana que remete ao tempo das cavernas. A propaganda na TV já tem muito menos referências, só a partir do cinema é que nós começamos a pensar e criar imagens em movimento.

A internet é um advento impressionante porque é e não é realmente novo. A diferença de linguagem e estética entre um jornal e o site de um jornal pode ser quase nenhuma, uma propaganda em vídeo na TV ou no Youtube têm o mesmo impacto em quem as vê – aqui não há quase nada de novo.

A verdadeira novidade que a internet (aqui entendida como um dispositivo eletrônico qualquer ligado à rede) trouxe e que só ela é capaz de entregar é o aplicativo social. Gmail, Wordpress, Facebook, Twitter, Google docs, milhares de aplicativos iPhone ou Android, essas são coisas que a humanidade nunca viu antes. São coisas tão novas que nem os artistas descobriram ainda. Pela primeira vez a arte contemporânea brinca com uma linguagem depois que a propaganda já a explorou bastante – aí vemos o mundo da produção simbólica de cabeça pra baixo (ou de cabeça pra cima?), é uma verdadeira revolução.

Da mesma maneira que os criativos das outras linguagens (que continuam sendo o que há de mais relevante no consumo da sociedade) sonham em criar aquela frase, aquele filme, jingle, aquela imagem que vai ficar na história da propaganda, quem trabalha com publicidade digital pode pensar nestes mesmos termos, mas também pode pensar em criar a funcionalidade que vai ficar na história.

Como Ruy disse, em um artigo para o livro Do Broadcast ao Socialcast, organizado por Manoel Fernandes:

Eu não morro de amores pela tecnologia, mas morro de curiosidade em entender como ela vai influenciar as nossas vidas nesta revolução agora chefiada pela web. Nunca existiu momento mais rico e interessante para se trabalhar em propaganda do que este. [...] De qualquer forma, acho que só dados e tecnologia não vão resolver a equação. É preciso um olho no gato e outro no rato. Por um lado observar a tecnologia com muita atenção, por outro, tentar enxergar as profundezas da alma humana, pois é de lá que surgem as verdadeiras revoluções.

Como você se sentiu na primeira vez que viu um quadro do Dali ou do Magritte, ou quando conheceu sua branda preferida? E na primeira vez que fez a barra de rolagem se mexer com os seus dedos em um iPhone ou achou exatamente o que queria logo de cara no Google? Você acha que as funcionalidades do software são capazes de tocar a alma humana tanto quanto as cores dos quadros, a melodia das músicas, as palavras nos poemas?

Levou milhares de anos até a humanidade produzir um Mozart. Levará quanto tempo até aparecer um verdadeiro gênio na linguagem dos aplicativos?

As pessoas no mundo inteiro têm gasto cada vez mais horas por dia com aplicativos na internet, a propaganda está só começando a se apropriar desta nova linguagem e me empolga demais fazer parte desta revolução.

O banner que morreu é parte de uma estratégia ultrapassada de internet, que consistia em um site institucional com uma introdução em flash e algumas páginas estáticas (quem somos, serviços, contato, etc) que posteriormente era divulgado com um investimento em display media.

A época em que era possível ganhar um prêmio no festival de Cannes com um full-banner em gif animado de 18kb já se foi. A época em que fazer publicidade na internet como se fazia no mundo offline fazia sentido, construindo uma propriedade digital e gastando com mídia para levar usuários até ela, morreu. Essa época morreu junto com o seu banner.

O novo banner é diferente. Não é mais uma bonita peça inserida em um site de conteúdo com a intenção de fazer o usuário clicar e ir para o site institucional. É um aplicativo que o usuário instala no seu perfil em uma rede social, um vídeo que o usuário vê e compartilha com os amigos e coloca no seu blog, um assunto que mobiliza blogueiros, uma ação offline que gera boca-a-boca online…

O novo banner é uma ação que faz sentido em si mesma. Ele não precisa levar o usuário para lugar nenhum, ao contrário, o próprio usuário é que leva a mensagem da marca, engajando-se. O novo banner vai até o lugar onde os usuários já estão. Ele não é mais chamado de “interativo” porque o usuário interage com a peça, é interativo porque o usuário interage com seus amigos através dele. Ele é social!

O novo banner não pretende chamar e concentrar os usuários em um site que diz uma mensagem publicitária, como alguém que faz um discurso; ele se espalha pela rede onde os usuários podem interferir na mensagem e dialogar com a marca, como um assunto em um café entre amigos. Ele não é uma bomba, é um vírus. Não é interruptivo e obrigatório, é interessante e relevante.

O momento hoje, no entanto, ainda é de transição. Embora o banner tradicional esteja há muito tempo perdendo sua relevância, com a taxa de clique caindo cada vez mais e a cegueira-de-banner crescendo, ele ainda é o modelo de negócio da maioria das propriedades de conteúdo da internet e pode fazer sentido quando integrado a um planejamento maior, dentro do seu limite de ação e alcance. Até o novo banner às vezes, depende de uma ajuda do antigo para ganhar força até começar a se espalhar. Mas a mudança no modo como se faz publicidade na internet é irreversível. É a essa mudança que me referi. O Banner morreu, longa vida ao Banner!