Não tenho dúvida de que a Avon é uma das marcas do mundo que mais entende de redes sociais. Começou com vendas porta-a-porta, mas logo chegou a um sistema de vendas diretas no qual as “Avon ladies” vendem produtos para suas amigas. No entanto, desde 1886 quando a empresa foi fundada, o mundo mudou muito.

A avon sabe que hoje entre as mulheres jovens a melhor maneira de falar com as amigas é através das redes sociais e resolveu facilitar isso criando o conceito Social Beauty. A idéia é criar aplicativos sociais como catálogo no iphone, mini-ecommerce personalizado pelo usuário, fan page no facebook entre outros para incentivar e facilitar a venda de produtos entre amigas. É a estratégia principal da irmã mais nova da marca Avon, a Mark, voltada para jovens, que pretende gastar 50 milhões de dólares em mídias sociais nos próximos anos, segundo o site Happi.com.

Nós na amanaiê temos tido uma boa experiência neste sentido, desde o final de 2008, com o aplicativo MinhaLoja, que criamos para o PagSeguro. A princípio o conceito era de um marketplace simples, no qual um usuário pode instalar o aplicativo no seu perfil no orkut e vender qualquer coisa para seus amigos, que podem comprar usando o PagSeguro. Após um período de testes, quando inserimos uma nuvem de tags no aplicativo, percebemos que entre as tags mais utilizadas só há duas marcas: avon e natura.

Engajar usuários para serem evangelizadores de uma marca, ou seja, dizer aos amigos que gostam de um produto é uma coisa; outra bem diferente e muito mais difícil é fazer os consumidores serem vendedores dos seus produtos. Esta é uma oportunidade que vai muito além do mercado dos cosméticos. O Buscapé, por exemplo, criou toda uma plataforma com uma API aberta para desenvolvedores criarem aplicativos com o conteúdo do site. O aplicativo do serviço no iPhone, por exemplo, foi criado por um desenvolvedor independente.

Utilizar aplicativos sociais e mobile para engajar o usuário e incentivá-lo a se tornar um fã, evangelizador e até vendedor da sua marca e dos seus produtos é uma tendência forte para os próximos anos, um movimento de mercado que está só começando e por isso mesmo ainda reserva oportunidades incríveis.

Eu estava conversando ontem com Ruy Lindenberg sobre como estão errados aqueles que dizem que uma mídia deve matar a outra – radio, cinema, tv, internet etc. cada mídia aparece na nossa vida como complementar às anteriores. A propaganda, como sempre, continua mudando junto com as mídias e com a sociedade. E as grandes mudanças geralmente não acontecem lentamente, mas em saltos ou revoluções.

Eu penso que não são exatamente as novas mídias que provocam revoluções no modo de fazer e pensar a propaganda, mas as novas linguagens que estas mídias trazem consigo.

Este anúncio genial (acima), dirigido pelo Ruy para a AE Investimentos ilustra muito bem o que quero dizer. Ele bebe da linguagem criada pelos surrealistas e brinca com ela. A propaganda impressa tem uma fonte de inspiração para tocar a alma humana que remete ao tempo das cavernas. A propaganda na TV já tem muito menos referências, só a partir do cinema é que nós começamos a pensar e criar imagens em movimento.

A internet é um advento impressionante porque é e não é realmente novo. A diferença de linguagem e estética entre um jornal e o site de um jornal pode ser quase nenhuma, uma propaganda em vídeo na TV ou no Youtube têm o mesmo impacto em quem as vê – aqui não há quase nada de novo.

A verdadeira novidade que a internet (aqui entendida como um dispositivo eletrônico qualquer ligado à rede) trouxe e que só ela é capaz de entregar é o aplicativo social. Gmail, Wordpress, Facebook, Twitter, Google docs, milhares de aplicativos iPhone ou Android, essas são coisas que a humanidade nunca viu antes. São coisas tão novas que nem os artistas descobriram ainda. Pela primeira vez a arte contemporânea brinca com uma linguagem depois que a propaganda já a explorou bastante – aí vemos o mundo da produção simbólica de cabeça pra baixo (ou de cabeça pra cima?), é uma verdadeira revolução.

Da mesma maneira que os criativos das outras linguagens (que continuam sendo o que há de mais relevante no consumo da sociedade) sonham em criar aquela frase, aquele filme, jingle, aquela imagem que vai ficar na história da propaganda, quem trabalha com publicidade digital pode pensar nestes mesmos termos, mas também pode pensar em criar a funcionalidade que vai ficar na história.

Como Ruy disse, em um artigo para o livro Do Broadcast ao Socialcast, organizado por Manoel Fernandes:

Eu não morro de amores pela tecnologia, mas morro de curiosidade em entender como ela vai influenciar as nossas vidas nesta revolução agora chefiada pela web. Nunca existiu momento mais rico e interessante para se trabalhar em propaganda do que este. [...] De qualquer forma, acho que só dados e tecnologia não vão resolver a equação. É preciso um olho no gato e outro no rato. Por um lado observar a tecnologia com muita atenção, por outro, tentar enxergar as profundezas da alma humana, pois é de lá que surgem as verdadeiras revoluções.

Como você se sentiu na primeira vez que viu um quadro do Dali ou do Magritte, ou quando conheceu sua branda preferida? E na primeira vez que fez a barra de rolagem se mexer com os seus dedos em um iPhone ou achou exatamente o que queria logo de cara no Google? Você acha que as funcionalidades do software são capazes de tocar a alma humana tanto quanto as cores dos quadros, a melodia das músicas, as palavras nos poemas?

Levou milhares de anos até a humanidade produzir um Mozart. Levará quanto tempo até aparecer um verdadeiro gênio na linguagem dos aplicativos?

As pessoas no mundo inteiro têm gasto cada vez mais horas por dia com aplicativos na internet, a propaganda está só começando a se apropriar desta nova linguagem e me empolga demais fazer parte desta revolução.

O Michel Lent comentou no viuisso, sobre o Facebook Lite: “menos é menos“. Eu concordo com ele. Como eu disse no post anterior, uma interface com menos opções pode fazer um produto ter mais valor para o usuário mesmo tendo menos funcionalidades que um produto similar com uma interface mais complexa.

No entanto, nem sempre uma opção exclui a outra. O que o Facebook está fazendo com o Lite é o melhor dos mundos. De um lado o facebook completo, com muitos milhares de aplicativos sociais que geram mais valor para o usuário, sendo cada um deles novas funcionalidades para a rede e para interagir com seus amigos; de outro lado, o lite, para os momentos em que tudo que o usuário quer é dar uma olhada no que está acontecendo ou fazer um post rápido.

Falando de design, menos é mais. Sim. É preciso entender o que menos e o que mais. Menos funcionalidades é mais facilidade de uso. Mas é também menos valor de uso. Se o valor que o usuário dá para as funcionalidades básicas de um produto é muito maior que às funcionalidades “periféricas” ou complementares, a interface melhorada pela exclusão destas funcionalidades adicionais aumentará o valor total do produto acima do valor que ele tem com estas últimas.

No entanto, não estamos falando de um produto físico, com botões de plástico, mas de interfaces digitais e software. Estamos falando de um tipo de produto que pode mudar completamente suas características com um clique. Neste cenário, considerando uma análise séria de retorno sobre o investimento, é possível ter o melhor dos dois mundos: menos e mais. Um modo básico do produto, com uma interface limpinha, e outro modo completo, com mais funcionalidades. Aí pode-se acompanhar as métricas para ver o que, de fato, tem mais valor para o usuário.

O Michel disse:

“Se eu não estivesse viciado em FarmVille e Texas HoldEm Poker, certamente adotaria, mas preciso voltar para a outra versão para poder jogar”.

A Raquel Recuero, ao fazer alguns apontamentos sobre orkut x facebook no Brasil dá bastante crédito aos aplicativos como um dos fatores que fizeram do Facebook o fenômeno mundial que ele é:

“O Facebook não é hoje do tamanho que é por nada. Foi absolutamente inovador quando permitiu que os próprios usuários criassem aplicativos para rodar na plataforma. Com isso, criou uma massa especializada de usuários que inova constantemente os aplicativos, com novos jogos, mashups, ferramentas interessantes e etc. Isso agrega muito valor ao sistema do FB. Hoje, por exemplo, existem várias empresas que são baseadas em desenvolvimento de aplicativos para o Facebook. Com isso, gerou-se um motor de desenvolvimento interno: conforme os aplicativos geram interesse na ferramenta, mais usuários entram no FB por causa deles, mais o FB fica valorizado pelo número de usuários, mais estímulo têm os desenvolvedores para melhorar e desenvolver mais aplicativos inovadores que, por sua vez, vão gerar mais usuários e por aí vai.”

Será muito interessante ver os resultados do facebook lite em comparação com o padrão, com o tempo e o impacto disso na concorrência com o Twitter.

(este artigo é continuidade deste: Facebook lança versão Lite, copiando o twitter. Copiar é feio?)

Update, 15h: não poderia deixar de citar que o Facebook anunciou hoje que está no azul, ou seja, entra todo mês no mínimo a mesma quantidade de dinheiro que sai do bolso, e que já passou de 300 milhões de usuários, segundo a reuters.

Facebook lançou uma nova versão, Lite, magrinha, limpinha, com menos… coisas. Algumas lições são mais ou menos óbvias aí, mas não podem deixar de ser mencionadas:

• interface com menos tralha é mais gostosa de usar;
• menos funcionalidades não significa menor valor para o usuário;
• micro-comunicação e micro-publicação tem mais apelo porque gasta-se muito menos energia pra escrever o título deste post (que é o que eu tuitaria) do que o post inteiro;
• no final das contas o tempo e a energia gastos com uma quantidade bem maior de micro-posts é maior que aquele um post por dia que os velhos blogueiros faziam.

Mas o que mais me surpreende é uma cultura de recriminação à cópia que vejo por aí. Depois de tentar comprá-lo, o Facebook está copiando o twitter, claramente. O New York Times publicou um artigão comparando os dois e discorrendo longamente sobre isso.

Se você é um fabricante de refrigerante e seu concorrente descobre uma forma diferente de fechar a garrafa, que faz o gás não escapar (e não puder ou tentar patentear a descoberta), não é nada feio ou desonroso copiar. Pelo contrário, em casos assim é obrigação, pois seu produto vai melhorar a um custo zero de pesquisa e inovação.

Se você puder, saia na frente. Mas se seu concorrente já saiu e está fazendo tudo melhor que você, você precisa chegar até ele e então superá-lo. É claro que, se em vez de concorrer você puder parecer estar fazendo outra coisa que também tem valor ou tem ainda mais valor para os usuários, melhor ainda, mas se não for o caso, a cópia é mais do que legítima, é necessária. É assim que toda a indústria vem progredindo.

Nem sempre, no entanto, sair na frente é a melhor opção. O google não foi o primeiro buscador, a Microsoft também não foi a primeira a fazer a maioria das coisas que a fez o gigante que é. Deixar os outros fazerem as descobertas, desbravarem o mercado e então vir com um grande poder de fogo (de capital) copiando e inovando em cima, é uma estratégia bem básica.

O próprio fundador do Twitter, Biz Stone, diz ao NYT que não liga para o fato do Facebook copiá-lo, muito pelo contrário:

“Twitter continua a reduzir a fricção entre muitos serviços. Nossos serviços são complementares a mobile networks, social networks, search engines, software platforms, television networks, e talvez outras áreas que nós nem pensamos ainda.”

Claro, minhas mãos de designer doem ao escrever este artigo, é lindo inventar e inovar. Mas esta postura de que a cópia é feia só existe em uma sociedade que tem a competição por princípio. Se o paradigma fosse outro, o da colaboração – como é por exemplo em artes coletivas como o teatro –  eu poderia mostrar a você a novidade que inventei e adoraria ver você me copiando e fazendo algo novo a partir do que eu inventei. Toda a inovação do movimento OpenSource vem daí. Será divertido ver os resultados desta experiência do Facebook.

Copiar não é feio, deixar de inovar é.

O famoso discurso de Steve Jobs para formandos de Stanford tem um enorme clichê que, como todo clichê, é indispensável: “viva cada dia como se fosse o último”. Na vida de um projeto isso não é diferente. A correria e a urgência comum nos últimos dias antes da entrega reflete diretamente a maneira como lidamos com ele desde o primeiro dia.

Isso é ainda mais verdade quando é um projeto envolvendo software, e ainda mais quando é software para publicidade, como fazemos na amanaiê. Em software, diferentemente de design (e eu sei disso porque tenho sido designer gráfico a vida toda) não existe mágica.

Não há vigor ou explosão criativa, nem nenhum truque que possa recuperar um cronograma atrasado. Um prazo mais apertado em design significa menos tempo para pesquisar e tornar a peça mais elaborada. Um prazo mais apertado em software significa funcionalidades a menos, ou pior, bugs a mais, e não há argumento que faça um cliente aprovar ou ficar contente com um software mal feito.

O senso de urgência de um projeto tem que ser determinado desde o primeiro dia, e combinado com a equipe de produção e com o cliente. Um dia a mais esperando uma aprovação significará uma madrugada de trabalho dos desenvolvedores, jornadas de trabalho com mais horas do que uma pessoa deveria trabalhar e conseqüentemente, um trabalho ruim.

O controle de qualidade, última etapa da modo tradicional de desenvolvimento de produtos, tem que ser rigoroso em cada etapa e cada dia do projeto. Em software, isso pode ser conseguido de várias maneiras, como por exemplo, usando técnicas de test driven development e envolvendo uma equipe de QA junto com os desenvolvedores durante o projeto inteiro. Um bom profissional de testes vale por dois desenvolvedores, na medida em que ele torna o trabalho de cada desenvolvedor muito mais produtivo e focado naquilo que eles fazem melhor.

Todo gerente de projetos sabe que o impacto de um pequeno atraso no início do projeto pode ser desastroso no final. Principalmente porque o custo de mudanças no inicio do projeto é bem menor do que no final. Mas nem sempre a equipe e o atendimento estão alinhados em relação a isso. A melhor forma de desenvolver software é revendo o planejamento a cada pequena etapa, como se faz com o planejamento de sprints no método scrum, mas nem sempre isso é possível.

O interesse do cliente é saber com certeza quanto vai pagar por exatamente qual escopo de produto e quando tudo será entregue. Ele precisa saber tudo isso antes do primeiro dia de desenvolvimento para poder decidir se o investimento faz ou não sentido. Do outro lado, nunca se pode prever com certeza os percalços comuns no desenvolvimento de software, nem o cliente está interessado em entender isso.

Por isso, o planejamento, o senso de urgência, o ritmo de trabalho, análises de risco, gestão de recursos, enfim, todas as etapas do projeto devem ser imbuídas de um sentimento comum de que hoje tudo tem que ser realizado perfeitamente e no tempo certo para que cada dia seja agradável para todas as partes, inclusive o último, que deve ser um dia de celebração do lançamento do projeto, não de tortura.

Comprar bem comprado e vender bem vendido. Comércio é uma coisa muito simples, e muito antiga. A base é a mesma de sempre. Mas (ainda, como sempre) o mundo está mudando e com ele todas as regras básicas sofrem alterações e ganham complexidade.

Uma das coisas que não mudaram nessa história é o boca-a-boca. Eu confio mais no que meu amigo diz sobre um produto do que no que o vendedor diz – é um jogo de interesses, o meu amigo ganha reputação, seja elogiando seja falando mal, enquanto a percepção geral é a de que o vendedor só ganha se falar bem.

Pesquisa mostra que usuário confia mais em opiniões pessoais.

Uma pesquisa recente da Nielsen mostra que, no mundo inteiro, isso é verdade também na web: consumidores confiam mais na opinião de estranhos (70%) ou de conhecidos (90%) do que em qualquer outro tipo de propaganda. Veja a tabela abaixo.

A web trouxe consigo os aplicativos sociais.

Uma coisa que mudou radicalmente a maneira como nos relacionamos entre nós e com os bens de consumo foi o software e a rede: a web. Desde o início a web trouxe consigo aplicativos que ajudavam as pessoas a se relacionarem e se comunicarem, como o email, os fóruns, entre outros: aplicativos sociais.

E surgiram os grandes jardins fechados que conseguiram quase “monopolizar” a mediação das relações entre amigos: as grandes redes sociais como orkut, facebook, myspace, etc. Essas redes sociais amplificaram o boca-a-boca: quanto maior a facilidade de comunicação, maior o impacto da opinião do consumidor nas vendas.

Aplicativos ajudaram Facebook a sair na frente na guerra das redes sociais. OpenSocial segue a tendência.

Mas jardins fechados não funcionam muito bem na web, que é um ambiente que foi arquitetado para ser aberto. Quem primeiro entendeu isso e executou a estratégia de maneira magistral foi o Facebook, que abriu sua plataforma para que qualquer outra empresa, qualquer desenvolvedor possa criar aplicativos sociais dentro da sua rede.

As outras redes não puderam ficar fora da tendência, e chegaram muito depois, mas de maneira ainda mais aberta, criando um padrão livre para aplicativos sociais que seria implementado em todas as outras redes sociais exceto o Facebook: o OpenSocial.

Empresas de eCommerce podem aproveitar os aplicativos em redes sociais para gerar recomendações de produtos do usuário para amigos.

Criando aplicativos como estes e adicionando-os como módulos em redes sociais, as lojas virtuais podem finalmente aproveitar de maneira relevante o poder da opinião dos consumidores e o seu impacto na decisão de compra.

Um bom exemplo é o Reading List da Amazon, no LinkedIn. É um aplicativo no qual o usuário pode adicionar os livros que já leu e anda lendo e assim enriquece seu perfil profissional.

Listas de desejos, listas de casamento, produtos que representem meus gostos pessoais, produtos que eu recomendo para amigos, aplicativos que são úteis para nichos específicos e que envolvem produtos…

As idéias não acabam, e todas têm algo em comum: um mote que seja interessante para o usuário e que envolva recomendar produtos no processo, aproveitando o fato de que todos os amigos do usuário já estão na rede social e que basta um clique para compartilhar uma recomendação com todos eles.

O Presidente Internacional de Online da Nielsen, Jonathan Carson, diz o seguinte:

“A explosão do consumer-generated media (CGM) nos últimos anos significa que a confiança dos consumidores na opinião de outras pessoas, conhecidos ou desconhecidos, no processo de decisão de compra, aumentou significativamente”.

Quando a conexão entre amigos na internet estiver além dos sites de redes sociais, o impacto nas vendas será ainda maior. E isso já começou.

No futuro (e só podemos falar sobre esse futuro porque ele já chegou) “a rede social” na internet estará em um nível acima dos sites fechados que hoje chamamos de redes sociais. Isso, somado a uma profusão de APIs abertas, aplicativos e plataformas opensource, trará (e já está trazendo) uma verdadeira revolução no poder que o consumidor terá de se fazer ouvir por sua própria rede e causar impacto direto nas vendas.

Esta história só está começando.

Eu disse esta frase no evento Social Media Brasil no sábado passado e me parece que não me fiz entender tão bem quanto gostaria. À primeira vista, a expressão pode parecer contraditória, mas não é. Segundo a wikipedia, ela vem do francês: “Le Roi est mort, vive le Roi”, ou “O Rei está morto, vida longa ao Rei”. Não se trata do mesmo indivíduo, mas do mesmo posto. O primeiro é o Rei antigo que morreu, o segundo é o seu sucessor.

O banner que morreu é parte de uma estratégia ultrapassada de internet, que consistia em um site institucional com uma introdução em flash e algumas páginas estáticas (quem somos, serviços, contato, etc) que posteriormente era divulgado com um investimento em display media.

A época em que era possível ganhar um prêmio no festival de Cannes com um full-banner em gif animado de 18kb já se foi. A época em que fazer publicidade na internet como se fazia no mundo offline fazia sentido, construindo uma propriedade digital e gastando com mídia para levar usuários até ela, morreu. Essa época morreu junto com o seu banner.

O novo banner é diferente. Não é mais uma bonita peça inserida em um site de conteúdo com a intenção de fazer o usuário clicar e ir para o site institucional. É um aplicativo que o usuário instala no seu perfil em uma rede social, um vídeo que o usuário vê e compartilha com os amigos e coloca no seu blog, um assunto que mobiliza blogueiros, uma ação offline que gera boca-a-boca online…

O novo banner é uma ação que faz sentido em si mesma. Ele não precisa levar o usuário para lugar nenhum, ao contrário, o próprio usuário é que leva a mensagem da marca, engajando-se. O novo banner vai até o lugar onde os usuários já estão. Ele não é mais chamado de “interativo” porque o usuário interage com a peça, é interativo porque o usuário interage com seus amigos através dele. Ele é social!

O novo banner não pretende chamar e concentrar os usuários em um site que diz uma mensagem publicitária, como alguém que faz um discurso; ele se espalha pela rede onde os usuários podem interferir na mensagem e dialogar com a marca, como um assunto em um café entre amigos. Ele não é uma bomba, é um vírus. Não é interruptivo e obrigatório, é interessante e relevante.

O momento hoje, no entanto, ainda é de transição. Embora o banner tradicional esteja há muito tempo perdendo sua relevância, com a taxa de clique caindo cada vez mais e a cegueira-de-banner crescendo, ele ainda é o modelo de negócio da maioria das propriedades de conteúdo da internet e pode fazer sentido quando integrado a um planejamento maior, dentro do seu limite de ação e alcance. Até o novo banner às vezes, depende de uma ajuda do antigo para ganhar força até começar a se espalhar. Mas a mudança no modo como se faz publicidade na internet é irreversível. É a essa mudança que me referi. O Banner morreu, longa vida ao Banner!